El negocio: producción de audio con fines comerciales. La fórmula: fusionar el arte musical con las técnicas del mercadeo. El objetivo: jingles que llegan al consumidor en busca de recordación inmediata. El resultado: “TCC cuuumple, con responsabilidaaad”;  “Servientrega es entrega seguuura”;  “Coordinadora, recoge y entrega contrarreloj”. O “Quiero mi Sprint, adoro mi Sprint, su línea moderna, su espacio interior. Adoro mi Sprint porque acorta distancias, permanece conmigo. Yo quiero mi Sprint, me lleva, me trae, mi Chevrolet Sprint, es tan económico, es tan especial, quiero mi Sprint... adoro mi Sprint...”. ¿Los recuerda?

Tal vez para algunos sólo signifiquen 30 segundos más en la radio, para otros la música de fondo en un comercial de televisión o simplemente el audio de la máquina contestadora cuando se llama a solicitar un servicio en una famosa organización. Pero en realidad se trata de los jingles, que en Colombia han causado tal nivel de recordación, que lograron que la industria del audio esté de moda y aumentando cada vez más sus decibeles en producción, contenido y jugosas ganancias para toda la cadena.

Tanto, que las cifras riman a la perfección. Juan Carlos García, director de recaudo de Sayco, lo detalla: “Podemos hablar de, más o menos, proyectado para este año en ingreso por con concepto de uso y pagos de derechos de autor (comunicación pública de obras musicales en publicidad), unos US$170.000”. Una industria en ascenso si se tiene en cuenta que en 2001 el número tan sólo llegaba a los US$35.000, en el 2003 a los US$80.000 y en el 2005, a los US$100.000”.

El progreso del negocio lo confirma Miguel de Narváez, director musical de la empresa Sonido Comercial, catalogada como la primera en el ranking de productoras de audio en el país, cuando revela que su compañía facturó el año pasado “un poco más de $1.600 millones, con cuñas, jingles, etc., y esperamos este año llegar a los $2.500 millones”. Lo dice mientras toca el piano, su instrumento favorito, para recordar que detrás de docenas de composiciones de Coca-Cola, General Motors, Caracol Televisión, Davivienda y Aguardiente Cristal, entre otras, ha estado el equipo de su organización.

Atractivas composiciones que hoy tienen precios en el país más altos que los de Argentina, uno de los países líderes en la región cuando se trata de temas publicitarios. “Hacerlo hoy en día es muy costoso, lo que vale es la composición y el mérito de la canción misma. Cada jingle vale en promedio  $5’000.000, que son 30 segundos. Es fundamental que el empresario entienda que la canción no es de él, que compra una licencia para ponerla en los medios”, aclara De Narváez.

El trabajo necesario para obtener una propuesta consolidada  tarda ocho horas, en promedio, logrando allí la composición, creación y grabación. Sin embargo, es necesario hacer una preproducción que se demora un día, buscando que la idea del cliente quede plasmada en el sonido. Es en este momento cuando el compositor, el productor, junto a los cantantes e ingenieros, le dan vida a los jingles que se escuchan en los medios masivos de comunicación.

Por ejemplo, Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, recuerda: “Para el caso de nuestra promoción de ‘Amigos por Millones’ —el lema de campaña decía: ‘Con amigos por millones, si gana uno, ganan todos’— hicimos referencia a cómo Águila fomenta y premia la amistad  —bajo el concepto de socialización—, que es parte importante en el contexto de las ocasiones de consumo de la marca. En términos de inversión, normalmente el 30% se hace a través de radio, medio para el cual normalmente se incluyen jingles. Sólo para referencia, en la última campaña de ‘Amigos por Millones’ se invirtieron cerca de $1.200 millones”.

Industria que hizo sus primeros audios hace un poco más de 20 años, pero que se ha fortalecido en el último quinquenio. Hoy el 50% de los jingles escuchados por los colombianos son apartes de canciones comerciales y el otro 50% son creaciones exclusivas para cada campaña o producto. Empresa que conoce muy bien Kike Santander, quien tenía una unidad de negocio en Miami encargada de vender jingles al mercado  mundial.

Diego Izurieta, gerente de mercadeo de Coca-Cola, una de las compañías que más suena en los medios, relata: “Nuestro punto de vista gira alrededor de la música y el efecto contagiante y hasta inspirador que tiene en la gente.  Por ende, para publicidad en radio sobre todo, vemos que la música —los jingles—, generan un efecto mucho más efectivo en el consumidor, ya que tienen mayor recordación, se prestan para ser entretenidos, o sea, enganchan al oyente, y si la creatividad es buena, podemos entregar nuestro mensaje de marca de una forma memorable”.

Esta industria lo ha entendido muy bien, razón por la cual, de acuerdo con información de Sayco, las empresas que más invierten en este tipo de estrategias publicitarias —por el registro de pagos a los autores— son Bavaria, Postobón, Quala, Comcel, Movistar, Fruco, Rexona, Axe y Colgate, además de Chevrolet.

De Narváez apunta que es un reto musical en el que no han podido entrar las pequeñas y medianas empresas, pymes, y las razones son: “Es costoso, no la realización de los jingles, sino los medios, que no  dejan a los empresarios pautar en radio de manera agresiva y por eso hay tantas estrategias de BTL. Recuerdo mucho el caso de Florhuila, donde  hicimos el jingle con mucho esfuerzo, nos decía el cliente que era muy caro difundirlos en los medios y la sorpresa fue que  gustó tanto, que en la radio empezaron a ponerlo gratis de cheveridad”.

Comercio que viene subiendo el volumen y en el que ya tienen puestos los ojos agencias internacionales de publicidad, pues, como dice De Narváez, “Colombia tiene mucho futuro en la Región Andina, pese a que las tarifas locales son muy altas. Lo que más vale es el talento, aquí es más recursivo, más sollado, más folclórico, hay riqueza vocal y hay que tener en cuenta además que vienen tres cruceros al mes y a esas personas hay que hacerles música, viene otro canal de televisión que hay que llenar de contenido y además la TV digital, que permitirá hacer mejores cosas, espacios que alguien tiene que ocupar y por eso hay mucho espacio para crecer”.

A través de ritmos transmiten alegría.

El uso de jingles en campañas publicitarias es un recurso de ejecución importante para comunicar mensajes,  logrando a su vez, un vínculo emocional con el consumidor a través de códigos sonoros. Tienen la ventaja de generar recordación cuando se repiten una y otra vez con la ayuda de ritmos afines a los  consumidores. Por eso, Mauricio Leyva, Vicepresidente de Mercadeo de Bavaria, explica que en el caso de su compañía, “es cerveza Águila la que más utiliza este recurso, pues es a través de ritmos netamente colombianos —y que hacen parte de nuestra cultura— que logramos transmitir efectivamente los conceptos de alegría, color y pasión de la marca. Igualmente, y bajo el slogan “Águila es Colombia, refresca nuestra pasión”, damos a entender que Águila esta allí para refrescar esos momentos llenos de pasión que nos hacen tan únicos como colombianos”.

Otro ejemplo del  éxito de jingles el de la ‘Fanfarria Pilsen’ que incluye el mensaje de “Siempre Pilsen va marcando el paso”. Ha trascendido por más de 30 años y su ritmo original se ha convertido en un icono de identificación para los  antioqueños.